旅游市场定位(Tourist Market Segmentation)

通俗地讲，市场定位是将大市场划分为多个小市场的过程，将具有相同或相似需求、价值观、购买心态和购买渠道的用户分开。

　　旅游市场定位是指企业根据游客特点和要求的差异，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有相似要求特征的游客群体的活动过程。

　　

旅游市场定位

是指企业根据游客特点和要求的差异，将整体市场划分为两个或两个以上具有相似要求特征的游客群体的活动过程。通过市场定位后，每个具有相似要求特征的游客群体都是目标市场。

　　市场定位的原则和概念是温德尔·R·史密斯（Wendell R Smith）1956年首次提出。市场定位原则的主要基础是：游客的冲动、购买力、地形、文化、社会、购买习惯和购买心理特征的差异取决于游客之间的普遍差异。因此，公司可以根据游客的特点和要求，将整个市场细分为不同需求和消费行为的消费者群体。假设他们有相同的必要性和欲望，属于细分市场的旅游群体并不相当于一个人。一些目标市场团队成员期望提高基本产品和服务以外的附加功能和利益；其他人期望放弃他们不想要的部分。例如，酒店的目标群体相对“相当”，所以在房子里提供了很多方便、舒适的物品，以提高顾客的满意度。但在这个目标群体中，有些客户并不一定是多余的，比如传真机；而其他客户则期望减少一些奢侈品来降低房价。因此，市场趋势细分不可能针对每个人，但比流行营销要详细得多。

旅游市场定位的发展是由供求关系、竞争和客户的发展变化引起的，可分为以下三个阶段，如图所示。

　　第一阶段：大众市场。由于技术实力和社会经济发达水平的限制，旅游消费者的需求处于相对初级水平，市场上旅游管理商品的供应相对单一，基本没有竞争。虽然消费者对旅游管理产品的需求有不同程度的差异，但旅游公司为了满足不同消费者的总体需求，文化旅游企业提供的服务商品应处于各种需求的中间部分，以最大化利益。

　　第二阶段：集成市场。如果市场上还有其他一些旅游管理商品，为了更充分地满足旅游客户的需求，文化旅游企业的服务产品增加了更多的服务项目和结构，毕竟，不同的消费者需求和初始阶段非常不同，旅游管理需求越来越多，越来越详细，因此，文化旅游企业提供越来越多的服务内容，服务设施越来越完整，以满足各类游客的需求。

　　第三阶段：目标市场。当市场经济发展到今天时，供不应求的市场形势消失了，竞争对手众多，构成了真正的自由竞争。顾客越来越挑剔，追求多样化。规定旅游产品和服务的内容和功能正好符合他们自己的要求。文化旅游企业必须通过分析客户的需求和欲望，以适当的产品和服务满足不同层次的要求，才能在市场竞争中取胜。

(一)文化旅游企业考虑市场机遇和企业实力的依据

市场机遇必须与企业自身的经营实力相一致。如果目标市场机会很大，企业需要投入大量的基础设施、资本规模、人力资源等，当公司规模较小时，文化旅游企业即使进入目标市场，因为其能力不能满足市场需求，也难以形成自己的竞争优势，将很快被其他竞争对手击败。同样，如果目标市场机会太小，旅游公司规模和实力太大，即使公司完全占领了市场，也很难维持公司的生存和发展。因此，根据旅游市场的细分，旅游企业可以比较和评价市场机遇和企业自身能力，从而保持市场机遇与企业实力的相对平衡。

(二)旅游企业进出细分市场的依据

根据市场定位，旅游企业可以合理评价各细分市场的要求，准确判断目标市场主要竞争对手的实力和优势，决定是否进入目标市场，还是通过企业个人优势与竞争对手的比较适度退出目标市场。否则，将进入下一轮重复建设和恶性竞争，盲目发生企业行为。

（3）文化旅游企业明确企业目标和营销策略的依据

文化旅游企业可以根据市场定位有效明确市场定位，从而确定参与市场竞争的营销策略。文化旅游企业应该占领什么目标市场，关键是谁提供产品和服务，获得什么样的地位？你把商品卖给世界上的每个人吗？只有通过市场定位才能知道。

(四)文化旅游企业明确市场发展的优先和重要依据

在众多细分市场中，哪些目标市场对旅游企业更具吸引力？如何确定顺序，区分主次，只有通过市场定位和评价，才能区分细分市场的顺序。

市场定位的基础是游客需求的差异。从旅游业的实际情况来看，游客要求的差异可以体现在各个方面。根据市场营销的一般原则，游客市场可以从人文因素、地理因素、心理障碍和行为因素四个方面进行细分。

(一)根据游客人文因素进行市场定位

游客的人文因素可以体现在年龄、不同、家庭总数、家庭生命周期、收入、职业、教育、阶级、种族、宗教、国家借贷等各个方面。这种细分方法很常见，因为它们与游客的冲动、偏好和出行频率密切相关，游客的文化因素比其他因素更容易测量。因此，这些指标是旅游企业细分的重要依据。

　　1．按年龄细分。由于生理、格、爱好的变化，不同年龄段的客户对旅游产品的需求通常会有很大的差异。因此，许多独特的游客市场可以根据年龄间隔进行细分，例如：6岁以下，6岁以下，6岁以下～11岁，12～19岁，20～34岁，35～49岁，50～64岁，65岁以上，或可分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。

　　2．按别细分。两者在产品需求、消费行为、购买动机、角色选择等方面存在很大差异。例如，大多数参与冒险的人都是男性，而女性在旅行时更注重人身和财产安全。公务旅游以男性为主，家庭旅游时间和旅游目的地的选择一般由男性决定，女性在购物层面一般有较大的话语权。在选择旅游商品时，男性通常对价格反应缓慢，而女性则更敏感。

　　3．按收入细分。工资水平的差异不仅决定了其购买旅游产品的质量，也影响了其消费行为和购买习惯。如果高收入的人往往喜欢在高端酒店交易，他们通常愿意选择豪华旅游产品和服务；低收入的人通常在常规餐馆交易，更喜欢选择经济型的旅游产品和服务。

　　4．根据种族或民族细分。在世界范围内，可分为白种人、黑种人、黄种人。从中国的角度来看，可分为56个民族。不同的民族有不同的传统习俗和生活习惯，从而表现出对旅游商品的不同需求。细分民族可以充分满足不同民族的不同需求，进一步扩大旅游企业的产品市场。

　　5．按职业细分。由于职业特点和收入不同，从事不同职业的人的消费市场差异很大，可分为专业技术、经理、官员和老板、普通员工、农民、退休员工、学生、家庭主妇、失业人员等。

　　6．按教育程度细分。游客的兴趣、生活习惯、人文素养、价值观、审美偏好等方面会有所不同，导致旅游产品需求、消费行为和购买习惯的差异。一般可分为小学或以下、初中、中专、专科、硕士等。

　　7．按宗教细分。可分为天主教，、犹太教、伊斯兰教、印度教等。

(二)根据游客地理区域要素进行市场定位

根据地理区域进行市场定位，是指企业根据游客的地理位置细分旅游经济，方便企业从地理角度研究各细分市场的特点。根据地区、中国、地区、城市、农村、气候、空间距离等不同地理区域企业的要求，将旅游经济划分为不同的目标市场。其核心理论基础是，不同地点的游客对企业的产品有不同的需求和偏好，对企业采取的营销策略和营销策略有不同的反应。根据地理区域进行市场定位主要有以下几种实际方式：

　　1．按主要区域细分。世界旅游组织（WTO）将国际旅游市场分为欧洲、美洲、东亚和太平洋、南亚、中东和非洲六个地区。据有关统计，欧洲和北美的海外游客和国际游客数量最多，国际旅游收入也最高。而且近20年来，东亚和太平洋地区是旅游业发展和增长最快的地区。

　　2．按国家和地区细分。这是旅游业最常见的细分规范。通过根据其国家划分游客，有利于旅游目的地或文化旅游企业掌握关键客户来源国的市场状况，然后根据特定客户来源国的市场需求制定合理的营销策略，提高营销效果。

　　3．按气候细分。各地气候的差异会影响旅游产品的消费，危及游客的流入。从国际旅游市场的角度来看，气候寒冷、缺乏太阳区的游客往往会去光线充足、温暖的地区旅游。这也是地中海和加勒比海旅游业发展的重要原因。根据气候特点的不同，公司可以将旅游市场定位为热带旅游区、亚热带旅游区、温带旅游区、寒带旅游区等。

　　4．按人口密度细分。旅游市场可以定位为城市、郊区、农村等。

(3)根据游客心理障碍进行市场定位

根据心理障碍细分，旅游经济是根据游客的生活状况、心态、个人等心理障碍细分的。游客的冲动、需求和消费行为不仅受人文统计特征的影响，还受心理因素的影响。同一人文统计特征群体中的人可能表现出巨大的心理特征。旅游经济可以细分为不同的目标市场。其细分方法主要有：

　　1．根据生活习惯进行细分。生活习惯是指人们如何消磨时间（活动），他们认为什么更关键（兴趣），他们对自己和环境的看法（心态）。生活习惯是人们生活和花时间和金钱的一种方式，是决定游客欲望和必要因素的重要因素。目前，越来越多的企业根据游客的不同生活习惯细分旅游经济，为不同生活习惯的游客设计不同的商品和规划营销组合。例如，家庭观念高的游客在旅游时更多的是家庭旅游，而雄心勃勃的游客主要是公务旅游和学习旅游。

　　通过分析心理特征或生活习惯，可以使用价值和生活习惯分析模式来区分市场，将人分为四类：

(1)需求驱动型，具体表现为生存者和支持者；

(2)环境引导，需要信任感，体现在获奖者和模仿者身上；

(3)独立引导，觉得自己是最关键的，缺乏社会意识；

(4)综合引导、综合环境指导和独立指导的要素。

　　对于不同生活方式的游客群体，不仅设计不同的产品，还有不同的产品报价、分销方式、广告推广等。

　　对于不同生活方式的游客群体，不仅设计不同的产品，而且产品报价、分销方法、广告推广等也有所不同。许多企业从生活习惯的细分中发现了大量更具吸引力的市场机会。

　　2．按心态细分。是指根据游客对企业及其产品和服务的心态进行筛选，并采取相应的营销措施。例如，持中间态度的游客，如“我听说过一个品牌，但我对它了解不多”，应该通过提供详细信息积极开展令人信服的营销活动；对于持积极态度的游客，如“品牌是市场上最好的”，应使用持续的营销活动和与游客签订合同的方法进行巩固；对于持消极态度的游客，如“品牌比其他品牌差”，很难改变他们的态度，营销工作应该是细化，提高产品质量，提升企业形象。一般来说，公司放弃“消极心态”的目标市场是合适的。由于公司的市场定位，企业不希望使用营销勤奋来满足所有游客的要求。

(4)根据游客的行为要素进行市场定位

　　根据游客对旅游商品的理解、权益、消费或反映，将其划分为不同的群体。区分目标市场尤为重要的初衷是行为变量-行为目的、机会、权益、用户、利用率和忠诚度。

　　1．根据目标市场的购买情况。目标市场是根据一般游客的旅游目的进行的，大致可分为以下几类：

(1)度假旅游；

(二)商务旅游；

(3)会议旅游；

(4)探亲访友；

(5)外出购物旅游；

(6)工作假期旅游；

(7)宗教或精神探索旅游；

(8)探险旅游；

(9)体育保健旅游；

(10)以教育为目的的旅游。

　　由于游客购买目的不同，这种目标市场对旅游产品的需求特征也不同。

　　这个目标市场，由于游客的购买目的不同，对旅游产品的需求特征也有所不同。例如，度假游客必须有更高的服务组成部分，他们需要时间和实施意见来做出决定，并继续进行价格比较。一般来说，度假时间较长，并受季节的影响。商务游客做出快速决定，提前通知时间短，旅行时间短，次数多，对价格不敏感，不受季节危害。他们需要的是方便、方便、灵活和完整的账单。

　　2．根据目标市场的购买机会。根据游客的必要性，购买交易产品和服务机会，可以区分它们。例如，一些产品和服务主要用于“五一”、“国庆”、“春节”等特定机会、假期等。文化旅游企业可以以购买机会为细分指标，设计和管理特定时间的特定需求。例如，酒店可以在春节期间提供团聚晚餐服务，专业为他们提供假期，特别是旅游管理。

　　3．根据游客寻找利益目标市场。也就是说，根据游客追求产品和服务的不同权益，它属于所有人。一般来说，游客购买某种商品，都是在寻求某种特殊利益。因此，公司可以根据游客追求购买商品的不同权益进入目标市场。在采用这种方法时，文化旅游企业应该判断游客追求的主要利益是什么，他们是什么类型的人，公司的各种旅游商品带来了什么好处，游客追求的利益是否与企业提供的权益相匹配。只有了解游客寻求的真正权益，企业才能通过给游客最大的利益来实现自己的营销目标。

　　4．目标市场根据用户情况。旅游经济可分为从未使用过某种产品和服务、以前使用过的人、潜在使用者、第一次使用者和常用人。在一定程度上，经济形势将决定企业关注哪种用户。当社会增长缓慢时，公司将专注于第一个用户，或者在生命周期进入新阶段。为维护市场份额，企业应维护品牌知名度，阻止忠诚客户迁移。

　　5．以利用率为目标市场。利用率是指游客应用某种产品和服务的频率，分为少数用户、中度用户和大量用户。例如，一份旅游研究报告称，旅行社的经常游客比不经常的游客更投资，更喜欢转型，更多的知识和爱好成为建议的领导者。这类游客经常旅游，经常从报纸、书籍和旅游展览中收集旅游信息。显然，旅行社应该通过电信营销、特殊合伙和营销活动，引导其销售人员专注于普通游客。

　　6．目标市场的游客忠诚度水平。游客忠诚度是指游客更喜欢购买品牌产品和服务的持续信念和约束。根据游客的忠诚度，将他们分为四类：

(1)坚定忠诚者，即始终不渝购买一个品牌的用户；

(2)忠诚度中等的用户，即忠诚于两三个品牌的用户；

(3)迁移型忠诚者，即从一个品牌到另一个品牌的用户；

(4)多变者，也就是说，用户对任何品牌都不忠诚。

　　企业可以从分析其品牌忠诚度中学到很多东西。

　　一个企业可以从分析它的品牌忠诚度中学到很多东西。旅游企业可以研究自己坚定的忠诚度特征，了解自己的产品开发策略；公司可以通过研究中度忠诚度来确认最具竞争力的品牌；公司可以了解自己的营销弱点，希望纠正他们。企业通过改变销售模式来吸引多变的人。

　　旅游市场定位的效果是找到那些能够忠实于公司产品、购买频率和规模水平的客户作为企业的目标市场。

(五)旅游市场定位变量明确

　　如何细分旅游经济，就像切蛋糕一样，从不同的方向和角度切蛋糕会有很大的不同。选择哪些细分变量，如何确定每个细分变量的类别，实际需要由销售人员根据游客的需求和旅游企业的资源状况来确定，这反映了旅游企业的营销水平。细分变量的选择一般不超过五层，超过后太复杂。例如，可以考虑区域（或城市）、年龄(或别)、收入(或阶级)、(或利用率)作为细分变量，然后分离相应的目标市场，如图所示。自然，变量层数和指标类别的实际细分必须根据市场的实际情况来确定。

　　定位旅游市场的方法有很多，细分要素和标准也不一样。企业在进行市场定位时，不能直接按照任何标准进行。为保证旅游市场定位的高效性，企业应对市场定位方法和细分市场进行评价，确保目标市场符合以下规范。

（一）一致

　　它是指每个细分市场，同一细分市场的客户需求应尽可能集中和一致。在市场定位之后，一旦确定为企业的目标市场，公司可以将其视为目标市场的消费者需求具有相同的特点。如果同一细分市场的客户需求仍存在较大差异，文化旅游企业将难以采取有针对性的营销手段来满足这一市场的客户需求。

（二）差别

　　这意味着不同细分市场的客户需求之间有明显的差异，或者市场定位的结果应该能够显示目标市场需求的特征，这将使细分市场独特地反映公司的营销组合。对于每个目标市场，其成员必须对企业营销组合有不同的反应。假如每个目标市场在需求上没有差异，那么它们就应该属于同一个目标市场。

(三)可衡量

　　这意味着可以考虑市场定位的标准和细分市场。假如一些细分标准或游客特征和要求难以考虑，那么这个细分市场的规模就难以测量。一些客观的细分规范，如年龄、不同、收入、教育程度、地点、国家和种族，通常很容易明确，根据统计部门很容易获得相关的信息和统计信息。然而，一些具有主观性的细分规范，如心理障碍，则更难判断。同时，还必须能够通过细分市场的类别、体积和潜力来衡量，从而有利于明确企业的目标市场，这对公司具有实际价值。

（四）规模

　　它是指每个细分市场的容量必须有一定的规模，以达到值得旅游企业采取有针对性的营销措施的水平，即指定的目标市场必须值得采用独立的营销计划。为了保持长期的经济效益，其规模不仅能保证企业的短期利润，而且具有一定的发展前景。

(5)可进入 　　它是指文化旅游企业可以利用现有的人力、物力、财力来占领细分的行业，从而达到合理营销和分销的水平。这个细分市场的游客在方便接触和沟通方面必须有足够的共同点，这样公司才能更经济、更有效地接触和与这些潜在客户沟通。这类游客可能在地理上更集中，也可能经常接触相同的广告媒体，使企业能够经济有效地利用相应的营销手段向对方传播信息。 　　如果细分市场不能达到上述规范，则表明目标市场不经济可行，并仔细考虑细分标量和价值范围。